Après avoir conquis la France, mais aussi une bonne partie de l’Europe, le Mikado entend se donner une nouvelle jeunesse, avec le lancement d’un nouveau produit, le « King Choco ».
Trente ans après sa création, les ventes du célèbre biscuit connaissent encore une croissance annuelle à deux chiffres. Sa recette n’a jamais été copiée et reste précieusement gardée en Gironde.
« La petite faiblesse qui vous perdra ». Ce slogan a fait le tour du monde. Et les spots publicitaires « décalés » de Mikado à la télévision ont marqué les esprits de plusieurs générations.
Résultat, le célèbre biscuit de Lu, racheté à Danone en 2007 par Kraft Foods, se porte très bien. Aujourd’hui, 94 millions de paquets de Mikado sont fabriqués chaque année en France, dans l’usine de Cestas (Gironde).
D’autres pays européens : l’Allemagne, l’Italie, le Bénélux, l’Angleterre sont également tombés sous le charme du stick chocolaté.
C’est aussi le fruit de l’innovation. Ainsi le dernier-né de la marque, le « King Choco », avec double quantité de chocolat, sous forme de spirale, a nécessité… pas moins de trois ans de recherche !
« Mikado n’a jamais pu être copié et n’a donc à ce jour aucun concurrent », rappelle Muriel Rohr, directrice de l’usine de Cestas où le secret de fabrication est bien gardé… Pour accéder à la zone « Mikado », il faut une carte magnétique, qui n’est délivrée qu’aux salariés qui les produisent.
Les Pépito, Petits Ecoliers, Granola, Prince sont aussi fabriqués dans cette usine en Gironde. Mais même les employés affectés leur production n’ont pas le droit d’entrer dans le « temple » de Mikado. Cela fait désormais 30 ans, que sa recette est gardée secrète ici, à 20 km de Bordeaux.
Ses origines japonaises
En réalité, si Mikado est né en Gironde en 1983, ses origines sont au Japon. A l’époque, le groupe japonais Glico qui produit des sticks chocolatés dans son pays, Pocky, cherchait à se développer en Europe.
Et, pour y parvenir, il a décidé de nouer une joint-venture avec Lu (groupe Danone), qui a donc créé un produit adapté au goût des Européens.
« Le site de Cestas a été choisi pour son expertise dans le chocolat », explique Muriel Rohr. Le succès est immédiat. En 20 ans, ce stick enrobé d’un nappage au chocolat a vu ses ventes progresser de 200%. Et Cestas est devenu la deuxième usine en France de Lu avec 500 salariés.
Depuis que Danone a vendu en 2007 Lu, sa branche biscuits, Mikado est désormais dans le giron de Kraft Foods, le géant américain de l’alimentaire. Et, n’a pas forcément perdu au change. « Les Américains ont déjà beaucoup investi sur le site de Cestas, plusieurs millions d’euros. La somme est confidentielle », indique Muriel Rohr.
A l’export, le stick chocolaté a encore des relais de croissance. Actuellement, 46 % des ventes se font à l’étranger. Des ventes, qui ont encore progressé de 10 % en 2011.
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