« Orandzina ! » Depuis le 27 mars dernier, les consommateurs japonais n’ont plus que cette marque à la bouche. Une bonne surprise y compris pour Suntory, le géant national de la boisson, qui a racheté le groupe Orangina Schweppes en 2009 et qui s’était juré de faire aimer le pétillant jus d’orange à ses concitoyens. L’accueil a largement dépassé ses espérances. Son objectif était d’écouler 20 millions de litres d’ici à la fin de l’année : les Nippons en boiront finalement quatre fois plus.

En à peine six mois, Orangina a pris presque 4% du marché des boissons sans alcool au Japon, quand Coca en détient un peu plus de 7%. «Le produit a séduit une cible bien plus large que celle des jeunes adultes initialement visée», explique Jean-Jacques Fredj, directeur général de la marque. Son adaptation à des ­con­som­mateurs réputés pour leur exigence a été préparée pendant plus d’un an, depuis le Japon, avec le soutien des équipes françaises. Une opération dont le budget est qualifié de «très important» par Jean-Jacques Fredj.

Pour faire adopter le breuvage gaulois par les Japonais, Suntory a d’abord cherché à en cerner la particularité. Les Français ont donc ouvert les archives maison aux équipes marketing nipponnes : affiches anciennes, historique des slogans, spots télévisés… «Nous voulions explorer l’univers de la marque, indique Sachiko Dosho, une des responsables du dossier. Nous avons cherché à comprendre en quoi Orangina est un produit unique, avec sa bouteille ronde – qui n’a vraiment rien de nippon – et son goût.» Le challenge a été de «japoniser» le produit tout en lui conservant les caractéristi­ques qui en font le comble de l’exotisme pour les clients nippons.

« Born in France, bottled in Japan. »

Un équilibre délicat d’abord obtenu par le positionnement. «La France nous évoque le luxe, l’art de vivre, résume Sachiko Dosho. Nous avons voulu souligner ce point.» La petite bouteille ronde, ornée d’un collier en papier tricolore semblable au ruban des chefs français qui font fureur à Tokyo, a donc été placée en catégorie premium, avec un prix de vente de 147 yens (1,50 euro). A contenance équivalente, c’est 18% plus cher qu’un Coca. «Nous devions néanmoins insister sur la fabrication japonaise, qui est cruciale pour nos consommateurs, soucieux de fraîcheur et de qualité», poursuit Sachiko Dosho. Un petit drapeau français assorti de la mention «born in France, bottled in Japan» («né en France, embouteillé au Japon») est donc imprimé au-dessus de l’étiquette, et un historique de la boisson insistant sur son caractère naturel, figure au dos de la bouteille. Autre adaptation locale : un schéma explique comment mélanger la pulpe. En effet, la formule «secouez-moi !» est incom­préhensible pour un Japonais.

Ligne plus fine.

Le flacon lui-même a connu d’importantes trans­for­ma­tions, essentiellement pour des raisons pratiques. «Nous voulions gar­der sa forme de bulbe et son aspect granulé, qui sont la signature d’Orangina, explique Jean-Jacques Fredj. Mais la bouteille classique était trop compliquée à fabriquer sur place. En outre, le format français était trop large pour les linéaires des “convenience stores” japonais.»
Impossible d’ignorer les contraintes de ces épiceries, qui représentent 40% de la distribution de boissons au Japon. La ligne des bouteilles a été affinée afin qu’il soit possible d’en placer au moins trois de front sur les rayonnages minuscules et un culot en forme de socle a été ajouté. Les canettes métalliques, elles, adoptent le format standard local pour entrer dans les distributeurs automa­tiques. Plus râblées, elles contiennent 280 milli­litres (au lieu de 330 en France). L’enjeu était de taille : les machines, présentes à chaque coin de rue, assurent un tiers des ventes au Japon.

Si le packaging a été adapté, le goût, lui, est resté inchangé. Enfévrier 2010, la cinquantaine de consommateurs japonais conviés à découvrir cette saveur inédite pour eux en ont plébiscité le côté fruité, pulpeux et gazeux. Orangina a donc décidé de ne pas toucher à sa recette. Le concentré de base, importé d’Europe, est allongé, gazéifié et sucré dans les usines Suntory.

Richard Gere à l’affiche.

Restait à faire connaître le produit. Pour cela, la marque n’a pas fait les choses à moitié en s’offrant les services de Richard Gere. Un Américain pour vanter les mérites d’une boisson française ? Pas grave, l’acteur est une immense star au pays du Soleil-Levant. Pour l’occasion, il endosse le rôle de Tora-san, personnage emblématique du ­cinéma ­japonais, un voyageur-séducteur qui finit toujours par rentrer au pays et incarne le lien entre la culture traditionnelle nipponne et la course au progrès. Pour Orangina, Tora-san évolue dans un décor provençal de carte postale. Le personnage a envahi les écrans des foyers japonais, ainsi que les panneaux d’affichage dans les rues et le métro. Cette ambitieuse campagne a connu son point d’orgue le jour du lancement, avec des palettes en tête de gondole dans les supermarchés, des frigos parés d’autocollants dans les épiceries de quartier et des dégustations organisées un peu partout.

A quand une variante au wasabi ? Le départ a certes été fulgurant, mais «Orandzina» réussira-t-il à conserver son jus sur le long terme ? C’est le défi qui l’attend. Car si la clientèle japonaise est friande de nouveautés, elle s’en lasse aussi vite qu’elle s’en entiche. «Très peu de produits de­viennent des références intemporelles au Japon», confirme Xavier Terlet, président de XTC, un cabinet de conseil spécialisé dans l’étude des marques. Six mois après un lancement, l’insatiable marché nippon est déjà en demande de variantes inédites et d’éditions limitées. «Pour survivre, Orangina ne devra pas se contenter de se décliner en parfum orange sanguine», prévient le consultant.

En la matière, la marque peut prendre exemple sur d’autres produits alimentaires introduits dans l’archipel. Nestlé propose ainsi ses KitKat dans une multitude de parfums étonnants : wasabi, thé vert, pomme de terre d’Hokkaido… Pour continuer de surprendre l’exigeante clientèle japonaise, Orangina tient déjà prêtes des déclinaisons qui seront dévoilées dans quelques mois. Au pays du Soleil-Levant, la petite bouteille jaune va devoir plus que jamais se secouer.

Fiche d’identité :

– Orangina naît en 1936 en Algérie. Il passera entre les mains de Pernod Ricard puis de Cadbury Schweppes.
– En 2009, Orangina Schweppes est racheté par le géant japonais Suntory.
– En France, le groupe a réalisé 782 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011.

En chiffres :

– 45 millions de petites bouteilles vendues dans les deux premiers mois de commercialisation
– 147 yens, soit 1,50 euro la bouteille, soit 18% de plus qu’un Coca
– 4% du marché nippon des boissons sans alcool pris par la marque

Source: Capital