L’affaire Kanebo secoue le monde japonais des cosmétiques. Le rappel initié le 4 juillet à travers le monde de 54 produits de blanchiment de la peau, à l’origine de 5 702 cas de rougeurs voire de problème de pigmentation, a fait très mal.

Conscient que l’image est vitale au succès dans ce secteur, le numéro deux japonais des cosmétiques a déjà annoncé le 7 août des changements structurels pour « s’assurer que de tels problèmes ne se reproduiront pas ».

La tâche s’annonce délicate, tant l’affaire a été mal gérée. Les premières plaintes datent de 2011 mais le rappel a été décidé le 4 juillet 2013, au terme d’une enquête décidée après une alerte lancée par un médecin en avril et en dépit des réclamations formulées dans différents centres régionaux de protection des consommateurs, où elles ont été souvent « oubliées ».

Le 12 août, les services clientèle et du contrôle qualité de Kanebo fusionneront avec leurs équivalents de sa maison-mère, Kao. Ces changements s’ajoutent à une enquête menée par des experts extérieurs à l’entreprise.

A eux de déterminer ce qui n’a pas fonctionné. Pour l’instant, Kanebo se borne à invoquer un manque « d’écoute des clients et des spécialistes » et une absence de « réponse rapide aux inquiétudes manifestées ».

Le 5 août, Kanebo avait déjà récupéré plus d’un million de produits des 54 marques incriminées – la moitié de sa gamme blanchiment – sur les 4,36 millions vendus. Ses représentants se rendent auprès de chacune des clientes affectées par les problèmes.

Les frais médicaux seront intégralement pris en charge par Kanebo. Des dédommagements sont prévus.

Pour l’entreprise créée en 1887, entrée sur le marché des cosmétiques en 1937 et racheté en 2006 par Kao pour 410 milliards de yens (3,2 milliards d’euros), le coup est rude.

Le composant incriminé est le 4HPD, ou Rhododenol, un dérivé d’un élément naturel trouvé dans l’écorce du bouleau blanc.

Kanebo l’a mis au point au bout de huit années de recherche, suivies de trois années d’essai sur 1 000 femmes.

Il bénéficiait d’un agrément du ministère de la santé et devait permettre à l’entreprise de se faire une place à part sur le marché du blanchiment de la peau, un gâteau de 13 milliards de dollars (9,7 milliards d’euros), uniquement pour l’Asie.

Baisse des ventes

Dans cette région du monde, les femmes, et de plus en plus d’hommes, restent obsédés par la blancheur de la peau.

Au Japon, le marché ne dépasse pas 300 milliards de yens (2,3 milliards d’euros) annuels mais il bénéficie d’un fort potentiel de croissance dans un secteur cosmétique saturé, et les grands groupes y investissent beaucoup.

Ces produits représentent déjà 30 % des ventes de Kanebo, une part en constante hausse.

Conséquence du rappel, les ventes de Kanebo ont, trois semaines après le rappel, baissé de 20 % dans les drugstores et grands magasins.

Ses concurrents Kose et Shiseido en ont profité : les leurs ont grimpé de 10 %. Kao, de son côté, a déjà revu à la baisse le 29 juillet ses prévisions de bénéfices pour l’exercice en cours, de 73 à 67 milliards de yens (de 567 à 420 millions d’euros) pour des ventes à 1 300 milliards de yens (10,1 milliards d’euros). Et s’inquiète pour l’avenir.

Avec l’acquisition de Kanebo, le groupe créé en 1890 avec la vente de savonnettes pensait pouvoir accroître sa présence dans les cosmétiques, où il s’est lancé en 1992 avec la marque Sofina sans jamais parvenir à se départir d’une image trop bon marché. Kanebo devait lui permettre de monter en gamme.

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Source: Le monde